本周，现制茶饮的两大巨头蜜雪集团、古茗均通过业绩电话会议对2026年经营情况做了展望，市场清晰地看到两条截然不同的路径：一边是蜜雪集团在2026年突然踩下了急刹车，从激进扩张转向“内部调养”；另一边是古茗，它在外卖大战退坡的预期中显得异常从容，不仅预计今年将继续保持高速开店，并且传递出“茶咖融合”的策略将推动同店GMV继续增长。
为什么在同样的宏观环境、同样的外卖退坡背景下，两家巨头的2026年策略会如此南辕北辙？我们认为，蜜雪正在为过去的“单纯低价”买单，而古茗正在通过“供应链”和“品类融合”收割新一轮的结构性红利。
一、蜜雪为何以“退”为“进”？1. 外卖大战的受害者：
在2025年5月起逐渐升温的外卖大战中，现制饮品行业似乎成为了最大赢家之一，尤其是中高端现制饮品品牌通过巨额平台补贴，在补贴高峰期将中高品质现制饮品的单杯价格打至10元以下，这种补贴行为实际上重构了消费者的心理账户。
对于蜜雪集团而言，这是一场“降维打击”。蜜雪的核心竞争力在于“极致性价比”，蜜雪冰城品牌的主力产品集中在4-8元区间。然而，当消费者发现花差不多的钱，可以在外卖平台上买到用鲜奶、鲜果制作的“高级货”时，蜜雪的线下高流量优势瞬间被瓦解。
蜜雪依赖的是逛街、步行街等线下高人流场景。而外卖大战教会了消费者“宅家喝奶茶”。 面对激烈的市场竞争和撒钱式的补贴，蜜雪加盟商不可能不上头。但是，蜜雪的低价特性使得其天然不适应外卖渠道——客单低导致配送费占比过高，一旦平台缩减配送补贴力度，那么实收率的快速下滑将导致门店增收不增利，甚至“赔本赚吆喝”。
根据美银美林，4Q25起蜜雪门店的单店经营数据开始加速恶化。而摩根大通预测，蜜雪2026年的同店销售将面临负增长压力，单店杯量预计下降约8%。
2. 一场被迫的“断臂求生”：
外卖大战不仅削弱了蜜雪集团引以为傲的遍布全国的门店网络，更是暴露了蜜雪的短板——产品力。现制饮品的中高端品牌通过外卖大战完成了“消费者教育”，并实现了对于部分“雪王铁粉”的转化。毕竟，现制饮品作为情绪消费的重要品牌，值得“多花几块钱买个好心情”。
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